โลกการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา แต่มีหนึ่งสิ่งที่ยังคงมีพลังเสมอ นั่นก็คือความรู้สึก โดยเฉพาะความรู้สึกคิดถึงในอดีต เราต่างเคยมีช่วงเวลาที่เราหวนนึกถึงด้วยความอบอุ่นใจ ไม่ว่าจะเป็นเพลงในวัยเด็ก ขนมที่เคยกินตอนเรียน หรือการ์ตูนที่เคยดูในวันหยุด ซึ่งเป็นความรู้สึกที่แบรนด์ต่างๆ ได้หยิบมาใช้ในกลยุทธ์การตลาด นี่คือที่มาของ Nostalgia Marketing หรือการตลาดที่ใช้ความคิดถึงเป็นเครื่องมือ
Nostalgia Marketing คืออะไร?
รูปภาพจาก : LAMESA
Nostalgia Marketing คือกลยุทธ์การตลาดที่นำความทรงจำ ความรู้สึกคิดถึง และประสบการณ์ในอดีตมาใช้เชื่อมโยงกับผู้บริโภค เพื่อสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์หรือสินค้า เมื่อผู้คนได้เห็นหรือสัมผัสกับสิ่งที่กระตุ้นความทรงจำในอดีต ก็จะเกิดความรู้สึกอบอุ่น มีความสุข และเชื่อมโยงกับช่วงเวลานั้น ๆ อีกครั้ง ซึ่งความรู้สึกดี ๆ เหล่านี้จะถูกถ่ายโอนมาสู่แบรนด์ที่เป็นผู้มอบประสบการณ์นั้น
ในแง่ของจิตวิทยา นักวิจัยพบว่าความคิดถึงช่วยลดความวิตกกังวล เพิ่มการมองโลกในแง่ดี และสร้างความรู้สึกมีความหมายในชีวิต เมื่อคนเรารู้สึกโหยหาอดีต พวกเขามักมองหาสิ่งที่คุ้นเคยและสามารถเชื่อมโยงกับความทรงจำที่ดีได้
ความสำคัญของ Nostalgia Marketing อยู่ที่ความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์ลึกซึ้งกับผู้บริโภคในระดับอารมณ์ แทนที่จะแค่นำเสนอคุณประโยชน์ของสินค้า แบรนด์สามารถเล่าเรื่องราวและสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับตัวตนและประวัติศาสตร์ส่วนบุคคลของลูกค้า
เหตุผลที่ความคิดถึงได้กลายมาเป็นเครื่องมือที่มีอิทธิพลในวงการตลาด
ความคิดถึงมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค เมื่อเราสัมผัสกับสิ่งที่ทำให้นึกถึงอดีต สมองของเราจะหลั่งสารโดปามีน ซึ่งเป็นสารเคมีที่เกี่ยวข้องกับความสุขและความพึงพอใจ นั่นคือเหตุผลว่าทำไมเราถึงมักรู้สึกดีเมื่อได้ยินเพลงเก่า ๆ หรือเห็นโฆษณาที่พาเรากลับไปสู่วัยเด็ก
นอกจากนี้ ความคิดถึงยังช่วยสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มหรือช่วงเวลาหนึ่งที่เคยเกิดขึ้น คนที่เติบโตในช่วงเวลาเดียวกันมักจะแบ่งปันประสบการณ์ร่วมกัน เช่น เกมที่เล่นในวัยเด็ก รายการทีวีที่ดู หรือเหตุการณ์สำคัญที่เกิดขึ้น เมื่อแบรนด์สามารถดึงความทรงจำเหล่านี้ขึ้นมาได้ ก็จะช่วยเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้
Nostalgia Marketing มีประโยชน์ยังไง
การนำกลยุทธ์ Nostalgia Marketing มาใช้มอบประโยชน์หลายประการให้กับแบรนด์
สร้างความผูกพันทางอารมณ์ – ความคิดถึงทำให้ผู้บริโภครู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ในระดับลึก มากกว่าแค่คุณสมบัติของสินค้า
เพิ่มการมีส่วนร่วม – เนื้อหาที่กระตุ้นความคิดถึงมักได้รับการแชร์และพูดถึงมากกว่าเนื้อหาทั่วไป เพราะผู้คนชอบแบ่งปันความทรงจำที่ดีกับผู้อื่น
เพิ่มการจดจำแบรนด์ – การเชื่อมโยงแบรนด์กับความทรงจำที่มีความหมายช่วยให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น
ลดความไวต่อราคา – หากสินค้าหรือบริการมีคุณค่าทางความรู้สึก ผู้บริโภคก็มักจะเต็มใจจ่ายเพื่อซื้อความรู้สึกดี ๆ เหล่านั้น
สร้างความแตกต่าง – ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง การใช้ความคิดถึงสามารถช่วยให้แบรนด์โดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่ง
ฟื้นฟูแบรนด์เก่า – แบรนด์ที่มีประวัติยาวนานสามารถใช้มรดกของตนเองในการสร้างความสนใจใหม่และดึงดูดคนรุ่นใหม่
เพราะอะไรกลยุทธ์ Nostalgia Marketing ถึงได้ผล?
ความสำเร็จของ Nostalgia Marketing มีรากฐานมาจากหลายปัจจัย ที่ทำให้กลยุทธ์นี้ทรงพลังอย่างยิ่งในการจับใจผู้บริโภค
ความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภค
การตัดสินใจซื้อไม่ได้เกิดจากเหตุผลล้วน ๆ แต่มีอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ งานวิจัยแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมักใช้ความรู้สึกในการตัดสินใจซื้อมากกว่าข้อมูลเชิงเหตุผล และความคิดถึงก็เป็นอารมณ์ที่ทรงพลังเพราะมันเชื่อมโยงกับความทรงจำส่วนตัวของแต่ละคน ดังนั้นการที่แบรนด์กระตุ้นความรู้สึกเหล่านี้ นั่นไม่ใช่เพียงการขายสินค้า แต่กำลังขายประสบการณ์และความรู้สึกที่มีคุณค่าทางจิตใจ ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์มีความจริงใจ และเข้าใจพวกเขาจริง ๆ
การสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกมีส่วนร่วม
Nostalgia Marketing ไม่ใช่แค่การหยิบเอาของเก่ามาใช้ใหม่ แต่เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกมีส่วนร่วมกับเรื่องราวของแบรนด์ เพราะผู้บริโภคปัจจุบันไม่ได้ต้องการเพียงแค่ซื้อสินค้า แต่ยังต้องการความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง และเมื่อแบรนด์นำเสนอแคมเปญที่กระตุ้นความคิดถึง ผู้บริโภคก็จะรู้สึกเหมือนกำลังร่วมเฉลิมฉลองหรือระลึกถึงช่วงเวลาสำคัญไปด้วยกัน
ตัวอย่างเช่น เมื่อแบรนด์จัดกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับเทรนด์ยุค 90 ผู้ที่เติบโตในยุคนั้นจะรู้สึกถึงความเชื่อมโยงพิเศษและอยากมีส่วนร่วมมากขึ้น
ผลกระทบจากจิตวิทยาของความคิดถึงที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ
จากมุมมองทางจิตวิทยา ความคิดถึงส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อในหลายรูปแบบ ดังนี้
การมองอดีตในแง่ดี – มนุษย์มีแนวโน้มที่จะจำอดีตในแง่ดีและลืมประสบการณ์ที่ไม่ดี เมื่อแบรนด์กระตุ้นความทรงจำที่ดี ผู้บริโภคมักถ่ายโอนความรู้สึกบวกนั้นมาสู่แบรนด์ได้
ความต้องการความปลอดภัย – ในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงเร็ว ผู้คนมักรู้สึกไม่มั่นคง ดังนั้นหากแบรนด์ผลิตสินค้าที่คุ้นเคยจากอดีตจึงให้ความรู้สึกปลอดภัยและเสถียร
การเชื่อมโยงกับอัตลักษณ์ – สิ่งที่เราชื่นชอบในวัยเด็กมักกลายเป็นส่วนหนึ่งของตัวตนเรา การได้พบกับสิ่งเหล่านั้นอีกครั้งก็จะช่วยเรียกความรู้สึกดี ๆ ที่เคยมีกลับมา
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการที่ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงกว่าสำหรับรุ่นพิเศษของสินค้าที่มีดีไซน์ย้อนยุค แม้ว่าจะมีฟังก์ชันเหมือนรุ่นปกติ เพราะพวกเขากำลังซื้อความรู้สึกและประสบการณ์ ไม่ใช่แค่ตัวสินค้า
กลยุทธ์ของ Nostalgia Marketing มีอะไรบ้าง
มีหลากหลายวิธีที่แบรนด์สามารถนำ Nostalgia Marketing มาประยุกต์ใช้
การนำสินค้าและบริการเก่า ๆ กลับมา
หลายแบรนด์ประสบความสำเร็จด้วยการนำสินค้าในอดีตกลับมาจำหน่ายอีกครั้ง โดยอาจมีการปรับปรุงเล็กน้อยเพื่อให้เข้ากับความต้องการปัจจุบัน
ตัวอย่างเช่น Polaroid ได้นำกล้องฟิล์มแบบถ่ายแล้วได้ภาพทันทีกลับมาทำตลาดใหม่ แม้ว่าในยุคดิจิทัล ผู้คนสามารถถ่ายภาพด้วยสมาร์ทโฟนได้อย่างง่ายดาย แต่ความพิเศษของการได้ภาพถ่ายจริงในมือทันทียังคงเป็นสิ่งที่ดึงดูดผู้บริโภค
การออกแบบที่ได้แรงบันดาลใจจากอดีต
การนำเอาสไตล์การออกแบบจากยุคก่อนมาปรับใช้กับสินค้าปัจจุบันเป็นวิธีที่แพร่หลาย ไม่ว่าจะเป็นบรรจุภัณฑ์แบบวินเทจ ฟอนต์ย้อนยุค หรือภาพประกอบแบบดั้งเดิม หรือในธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มที่มักใช้กลยุทธ์นี้ด้วยการนำเสนอสูตรดั้งเดิม หรือออกแบบบรรจุภัณฑ์แบบวินเทจในรุ่นพิเศษเพื่อกระตุ้นความรู้สึกคิดถึงในผู้บริโภค
การใช้เนื้อหาและเรื่องราวที่อ้างอิงยุคอดีต
การสร้างเนื้อหาที่อ้างอิงถึงเหตุการณ์ เทรนด์ หรือวัฒนธรรมยุคก่อนก็สามารถกระตุ้นความคิดถึงได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น การนำเสนอโฆษณาที่อ้างอิงถึงรายการทีวียอดนิยมในอดีต หรือการใช้เพลงฮิตจากทศวรรษที่ผ่านมา ก็ช่วยกระตุ้นความทรงจำและความรู้สึกที่ดีในผู้บริโภคได้อย่างดี
การร่วมมือกับบุคคลหรือแบรนด์จากยุคนั้น ๆ
การร่วมมือกับศิลปิน นักแสดง หรือแบรนด์ที่มีชื่อเสียงในยุคที่กลุ่มเป้าหมายคิดถึงก็เป็นอีกกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ หรือการที่แบรนด์เชิญนักร้องหรือนักแสดงที่โด่งดังในอดีตมาร่วมแคมเปญ ไม่เพียงแต่ดึงดูดกลุ่มแฟนคลับเก่า แต่ยังสร้างความสนใจในคนรุ่นใหม่ที่อาจไม่คุ้นเคยกับบุคคลเหล่านั้นมากนัก
การจัดกิจกรรมที่เฉลิมฉลองยุคสมัยในอดีต
การจัดงานอีเวนต์ที่มีธีมย้อนยุคสามารถสร้างประสบการณ์ที่จับใจทั้งลูกค้าเก่าและใหม่ ตัวอย่างเช่น การจัดคอนเสิร์ตที่เล่นเพลงฮิตยุค 90 การจัดงานปาร์ตี้ธีมยุค 80 หรือการจัดนิทรรศการที่แสดงถึงวิวัฒนาการของแบรนด์ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน
กลยุทธ์ Nostalgia Marketing ทำยังไง?
การนำ Nostalgia Marketing มาใช้อย่างมีประสิทธิภาพต้องอาศัยความเข้าใจลึกซึ้งเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายและวิธีการที่เหมาะสม ซึ่งมีวิธีดังนี้
ทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายและยุคสมัยที่พวกเขาคิดถึง
สิ่งแรกที่ต้องทำคือระบุช่วงอายุของกลุ่มเป้าหมาย และทำความเข้าใจว่าอะไรคือยุคทองของพวกเขา คนแต่ละรุ่นมีประสบการณ์ร่วมที่แตกต่างกัน เช่น
- Generation Z อาจคิดถึงเทคโนโลยีและวัฒนธรรมปลายยุค 2000 และต้นยุค 2010
- Millennials มักโหยหายุค 90 และต้นยุค 2000
- Generation X อาจคิดถึงยุค 80 และต้นยุค 90
- Baby Boomers มีความทรงจำเกี่ยวกับยุค 60 และ 70
การวิจัยตลาดและการสำรวจสามารถช่วยให้เข้าใจว่าอะไรคือสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายคิดถึงมากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นดนตรี ภาพยนตร์ แฟชั่น เทคโนโลยี หรือเหตุการณ์สำคัญต่าง ๆ
การนำเสนอความคิดถึงให้เข้ากับบริบทปัจจุบัน
ความท้าทายของกลยุทธ์นี้คือการนำเสนอความคิดถึงในรูปแบบที่ยังคงมีความเกี่ยวข้องกับปัจจุบัน นั่นก็คือการนำของเก่ามาใช้ใหม่โดยไม่มีการปรับเปลี่ยน ซึ่งสิ่งนี้อาจจะทำให้แบรนด์ไม่ประสบความสำเร็จ
แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมักผสมผสานองค์ประกอบจากอดีตเข้ากับเทคโนโลยีและรสนิยมปัจจุบัน เช่น นำเอาตัวละครการ์ตูนยุค 90 มาปรากฏในโฆษณาที่ใช้เทคนิคการผลิตสมัยใหม่ หรือนำเพลงฮิตในอดีตมาเรียบเรียงใหม่ด้วยสไตล์ร่วมสมัย
ตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้ Nostalgia Marketing ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
มีหลายแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการใช้ Nostalgia Marketing เพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภค เช่น
Coca-Cola กับแคมเปญรถแดงในเทศกาลคริสต์มาส
รูปภาพจาก : https://youtu.be/JHIxyGgSU90
Coca-Cola เป็นตัวอย่างที่ดีของแบรนด์ที่ใช้ความคิดถึงเป็นเครื่องมือทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกับแคมเปญรถแดงในช่วงเทศกาลคริสต์มาสที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของเทศกาลนี้ไปแล้ว ซึ่งแม้จะผ่านไปหลายทศวรรษ แต่ภาพรถบรรทุกสีแดงติดไฟกระพริบที่นำซานต้าคลอสมาพร้อมกับขวด Coca-Cola ยังคงสร้างความรู้สึกอบอุ่นและคิดถึงช่วงเวลาพิเศษในวัยเด็ก นอกจากนี้แบรนด์ยังมีการนำขวดคลาสสิกกลับมาใช้ในแคมเปญพิเศษ และอ้างอิงถึงโฆษณาในอดีตของตัวเองเพื่อสร้างความต่อเนื่องและความคิดถึง
Netflix กับซีรีส์ Stranger Things
รูปภาพจาก : Collater.al
Netflix ประสบความสำเร็จอย่างมากกับซีรีส์ Stranger Things ที่นำเสนอเรื่องราวในยุค 80 พร้อมกับการอ้างอิงวัฒนธรรมป๊อปในยุคนั้นทั้งเพลง ภาพยนตร์ แฟชั่น และเทคโนโลยี ซีรีส์เรื่องนี้ไม่เพียงแต่ดึงดูดคนที่เติบโตในยุค 80 ที่รู้สึกคุ้นเคยกับองค์ประกอบต่าง ๆ แต่ยังดึงดูดคนรุ่นใหม่ที่สนใจสัมผัสประสบการณ์ยุคก่อนที่พวกเขาเกิดอีกด้วย
ซึ่งความสำเร็จของ Stranger Things นำไปสู่ความร่วมมือกับแบรนด์ต่าง ๆ เช่น Coca-Cola ที่นำสูตรดั้งเดิม “New Coke” จากปี 1985 กลับมาขายในรุ่นจำกัด และ Levi’s ที่ออกคอลเลคชั่นเสื้อผ้าสไตล์ยุค 80 เพื่อฉลองซีรีส์นี้
สรุป
Nostalgia Marketing เป็นกลยุทธ์ที่ทรงพลังในการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภค ผ่านการกระตุ้นความทรงจำและความรู้สึกคิดถึงในอดีต แบรนด์ที่สามารถนำเสนอความคิดถึงได้อย่างแท้จริงและเข้ากับบริบทปัจจุบัน จะสามารถสร้างความผูกพันที่ลึกซึ้งและยาวนานกับลูกค้า เพราะความคิดถึงไม่ใช่แค่ความรู้สึกชั่วครั้งชั่วคราว แต่เป็นการเชื่อมโยงกับตัวตนและประสบการณ์ของผู้บริโภค
การมัดใจลูกค้าด้วยความคิดถึงจึงไม่ใช่เพียงกลยุทธ์ แต่เป็นศิลปะของการเชื่อมโยงอดีตและปัจจุบันเข้าด้วยกัน เพื่อสร้างอนาคตที่แบรนด์และผู้บริโภคสามารถเติบโตไปด้วยกันอย่างมีความหมาย
หากคุณกำลังมองหาความช่วยเหลือในด้านการตลาดดิจิทัลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำธุรกิจของคุณ เราขอแนะนำให้คุณติดต่อ Yes Web Design Studio ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบเว็บไซต์ SEO และการตลาดออนไลน์ครบวงจร พร้อมช่วยพัฒนาเว็บไซต์ที่เหมาะสมกับความต้องการทางธุรกิจของคุณให้เติบโตได้อย่างยั่งยืน
Yes Web Design Studio
Tel. : 096-879-5445
LINE : @yeswebdesign
E-mail : [email protected]
Address : ชั้น 17 อาคารวิทยกิตติ์ ถนนพญาไท วังใหม่ ปทุมวัน กรุงเทพมหานคร 10330 (สถานี BTS สยาม)
