Coca-Cola นำแคมเปญสุดไอคอนิก ‘Share a Coke’ กลับมาอีกครั้ง โดยเน้นประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่ทำมาเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มที่เติบโตมากับโลกออนไลน์ โดยแบรนด์ได้นำเสนอโลกที่เชื่อมโยงระหว่างดิจิทัลและประสบการณ์ในโลกจริงผ่านโฆษณา
รูปภาพจาก : The Coca-Cola Company
Dive Brief (เนื้อหาโดยย่อ)
Coca-Cola ได้เปิดตัวแคมเปญ ‘Share a Coke’ อีกครั้ง โดยให้ความสำคัญกับการแชร์ และมอบประสบการณ์ที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์และการเชื่อมต่อกับโลกดิจิทัล เพื่อตอบโจทย์กลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ ซึ่งแคมเปญนี้มาพร้อมกับ
- ขวดและกระป๋องโค้กที่สามารถปรับแต่งชื่อได้ พร้อมให้ผู้บริโภคสแกน QR Code เพื่อเชื่อมต่อกับโลกดิจิทัล
- ฟีเจอร์ Memory Maker ที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถสร้างและแชร์วิดีโอและ Personalization
- มี Experience Tour ที่เปิดโอกาสให้ผู้คนมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น
แคมเปญนี้พัฒนาโดย WPP Open X และได้รับการสนับสนุนจากโฆษณาวิดีโอสุดครีเอทีฟที่เผยแพร่ผ่านทีวี แพลตฟอร์มวิดีโอออนไลน์ โซเชียลมีเดีย และโฆษณากลางแจ้ง
เบื้องหลังแคมเปญ ‘Share a Coke’
Coca-Cola ได้รีแบรนด์ด้วยแคมเปญที่เป็นที่รู้จักมากที่สุด เพื่อมุ่งเป้าไปที่ Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มที่เชื่อมต่อกันทางออนไลน์ แต่ก็ต้องการประสบการณ์ที่แท้จริงเช่นกัน
‘Share a Coke’ เปิดตัวครั้งแรกในออสเตรเลียในปี 2011 และปี 2014ในสหรัฐอเมริกา โดยมีการปรับเปลี่ยนครั้งล่าสุดในปี 2018 ซึ่งแนวคิดหลักของแคมเปญ นั่นก็คือการพิมพ์ชื่อบุคคลลงบนขวดและกระป๋องเพื่อสร้างความรู้สึกส่วนตัวให้กับผู้บริโภค และในเวอร์ชันล่าสุด โฆษณาวิดีโอของแคมเปญได้นำเสนอเรื่องราวของวัยรุ่นสามคนที่มีสัญลักษณ์ดิจิทัลแทนสภาวะอารมณ์ของพวกเขาในรูปแบบ Augmented Reality (AR) และความกังวลที่มีของพวกเขาก็ได้หายไปทันทีเมื่อพวกเขานัดเจอกันในชีวิตจริงและดื่มโค้กร่วมกัน โดยโฆษณานี้ใช้เพลง “Sweet Disposition” ของ The Temper Trap ซึ่งเนื้อเพลงสะท้อนถึงความสัมพันธ์ที่แบรนด์ต้องการสร้างผ่านแคมเปญ “Real Magic”
Islam ElDessouky รองประธานฝ่ายสร้างสรรค์ของ Coca-Cola ระดับโลกกล่าวว่า “แคมเปญ ‘Share a Coke’ กลับมาแล้ว และครั้งนี้ยิ่งใหญ่ระดับโลก ซึ่งเราไม่ได้พูดถึงแค่ยอดไลก์หรือยอดแชร์ แต่เป็นช่วงเวลาที่เกิดขึ้นจริงที่ก้องกังวาน”
รูปภาพจาก : https://youtu.be/0Ab-F7Y3IXc?feature=shared
การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในรูปแบบแคมเปญออฟไลน์
นอกจากการเปิดตัวในรูปแบบดิจิทัลแล้ว Coca-Cola ยังมี Personalization Experience Tour ซึ่งเป็นทัวร์โปรโมตที่เดินทางไปยัง มหาวิทยาลัย อีเวนต์กีฬา และเทศกาลดนตรีในหลายตลาดหลักของสหรัฐฯ โดยเปิดโอกาสให้ผู้บริโภค ปรับแต่งกระป๋องและสติกเกอร์ได้ด้วยตนเอง
ผลิตภัณฑ์ ‘Share a Coke’ แบบปรับแต่งได้จะวางจำหน่ายทั่วประเทศที่ร้านสะดวกซื้อและซูเปอร์มาร์เก็ตตั้งแต่ 31 มีนาคม 2025 นี้เป็นต้นไปทั่วประเทศสหรัฐอเมริกา ส่วนขวดแก้วแบบปรับแต่งชื่อได้จะมีการจัดจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ที่ CokeStore.com
การเปลี่ยนแปลงด้านกลยุทธ์สื่อของแบรนด์
แคมเปญสุดเจ๋งของ Coca-Cola คงเป็นที่รู้จักของใครหลาย ๆ คนเมื่อหลายปีก่อน จากเดิมที่มีเพียงชื่อบุคคลอยู่บนบรรจุภัณฑ์ ตอนนี้แคมเปญนี้ได้กลับมาพร้อมกับมิติใหม่ ๆ ที่หลากหลายกว่าเดิม เพราะผู้บริโภคสามารถสแกน QR Code เพื่อปรับแต่งขวดและกระป๋องได้ด้วยตนเอง แคมเปญนี้พัฒนาโดย WPP Open X นำโดย VML และได้รับการสนับสนุนจาก Ogilvy PR, EssenceMediacom และ Subvrsive
ผลลัพธ์จากแคมเปญ ‘Share a Coke’
Coca-Cola รายงานว่า รายได้แบบออร์แกนิกเพิ่มขึ้น 14% ในไตรมาสที่ 4 ปี 2024 และ เพิ่มขึ้น 12% ตลอดทั้งปี โดย James Quincey ซีอีโอของบริษัท ระบุว่า Coca-Cola ได้เห็น “ผลลัพธ์ที่ชัดเจน” จากการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การตลาด โดยมียอดขายปลีกของแบรนด์หลักเพิ่มขึ้น ประมาณ 40,000 ล้านดอลลาร์ในช่วงสามปีที่ผ่านมา
แคมเปญ ‘Share a Coke’ ครั้งใหม่นี้สะท้อนถึงกลยุทธ์การตลาดยุคใหม่ของ Coca-Cola ที่เน้นประสบการณ์เชื่อมโยงระหว่างโลกดิจิทัลและประสบการณ์ที่แทัจริง เพื่อเข้าถึงและสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค Gen Z อย่างมีประสิทธิภาพ
แหล่งอ้างอิง : https://www.marketingdive.com/news/coca-cola-share-a-coke-campaign-refresh-gen-z-digital-experiences/743648/
